Está faltando digital no promocional?
Analisando algumas das últimas ações promocionais e de ativação de marcas recentes no Brasil, me peguei me fazendo essa pergunta: Está faltando digital no promocional?
Na minha opinião algumas das mais recentes ações promocionais e de ativação estão perdendo excelentes oportunidades de alcançar ainda mais reconhecimento de marca e perpetuar a ação promocional (que normalmente tem início e fim bem delimitados) em algo maior, que atinja mais pessoas e gerem mais buzz.
Quando uma ação promocional/de ativação é planejada, ela tem uma função clara e até certo ponto, simples [gerar vendas, lançar produto, gerar experimentação…]. Mas se algo mais estruturado é adicionado nessa mistura, como por exemplo uma forma de acompanhar a ação via internet/mobile, a coisa pode mudar da água pro vinho. Na minha humilde limitação de conhecimento, resgatei 3 ações de ativação que, ao meu ver, poderiam ter uma “sobrevida”, ou pelo menos atingido muito mais pessoas se agregassem alguma iniciativa digital. E estou falando isso analisando o próprio alcance das mídias utilizadas e a possibilidade de mídia espontânea [buzz] que essa ação “integrada” geraria.
Vamos a elas.
Primeira: Dominó da Tic-Tac
Agência: B/Ferraz
Ativação do novo sabor Canela do Tic Tac levou a B/Ferraz a criar uma grande corrida de dominó (posso chamar assim? ou seria derrubada?), e pelo que eu vi na foto do hotsite ficou MUITO bacana. Me chamou a atenção na hora e gostei muito. Mas, fiquei meio assim, sabe? Pensando que poderia ser melhor? Sentindo que tá faltando alguma coisa?
Na minha opinião se ao invés daquele game do hotsite (que é bem lento e complicado de se entender), tivesse uma câmera ao vivo lá no shopping, observando o dominó pronto e as diversas mil pessoas que passam por lá e ficam babando a estrutura que eles montaram. No hotsite oficial eles têm apenas uma maquete.
E se eles tivessem conteúdo sobre outros recordes de derrubada de dominós do mundo inteiro? Ou se eles tivessem um personagem, um mestre de dominó, que desse dicas no hotsite para que a galera pudesse acertar o palpite em cheio e ganhar o prêmio? Seria bacana produzir conteúdo durante a campanha (que só se encerrará no dia 10 de abril) mostrando videos de derrubadas de dominó, de técnicas, curiosidades, dicas, enfim, algo que fizesse com que as pessoas voltassem ao hotsite e que propagassem isso aos amigos.
E agora imagina só que quem enviasse um video seu (montando e derrubando alguns milhares de dominós) também poderia concorrer ao prêmio, mesmo que menor. Sim, eu sei, aí já começamos a mexer nas mecânicas promocionais, na aprovação necessária da promoção e talz. Aí complica mesmo. Mas será que isso estava pensado no início do planejamento? Eu acredito muito na B/Ferraz, sou fã assumido e admiro muito a agência. Levantei essa pergunta pra pensarmos, refletirmos.
Segunda: Ativação Café Pilão Sabor e Leveza
Agência: NewStyle
A Agência NewStyle criou uma ação muito bacana numa das estações de metrô de SP, mostrando um cara flutuando. Encostado na parede, ele disfarçava uma espécie de guindaste, mas quase como um Mister M ele flutuava. Isso, não preciso nem falar que chamou a atenção de dezenas de transeuntes que passavam por ali né?
E quando todos estava ali, parados e olhando, um garçom colocava uma escada na frente do cara, subia e servia mais café pra ele, mostrando a marca Pilão, ativando o novo sabor Sabor e Leveza. Ficou bem bacana e inusitada essa ação. No final eles gravaram um video mostrando tudo.
Mas e se eles usassem mais o digital pra ativar essa ação, ou realizar algum teaser?
Eles poderiam, através de bluetooth, enviar uma mensagem para todos os que estivessem ligados (avisos dentro do próprio Metrô?) avisando que há uma surpresa na Estação da Sé, que vai mudar os ares, ou que vai mudar seu entendimento sobre café. Ou até que vai te deixar achando que Mister M era uma fraude, sei lá. Algo que instigue a visita.
E se na internet fossem veiculados pequenos vídeos, com um historiador avisando que já era possível, através de um produto ainda não revelado, flutuar? Ou se fosse criado um hotsite, divulgando locais (geolocalização) que foram presenciadas manifestações curiosas com pessoas que tomam café… sei lá. Dessa forma, as pessoas não saberiam do novo sabor do Pilão apenas se estivessem na Estação da Sé né?
Logicamente que isso aumentaria o investimento da ação em si e eu também nem sei se o cliente deixaria que a agência pensasse em online, ou entrasse em um meio que ele têm outra agência pra pensar. Sei lá. Isso tem aos montes por aí (mais do que você pensa)!
Terceira: Ativação da Antarctica Sub-Zero no ES / Iceberg
Agência: Ativação Promo/ES
Esse case já é daqui da minha terrinha, pra você não ficar achando que só falo de grandes ações ou promoções. Essa ação de ativação eu também gostei muito, achei bem diferente. Conheço os donos da agência que a produziu, mas como as outras duas, também achei que eles poderiam ter alcançado muito mais impactos e experiêcia do que alcançaram.
Eles criaram um inflável gigante, parecido com um iceberg, e desfilaram com ele pelas praias capixabas, fazendo propaganda da Antarctica Zero, com um barquinho a motor.
Mas aí que eu entro: será que se eles explorassem melhor “alguma coisa” digital, isso num iria chamar MUITO mais atenção? Eu, que trabalho com isso, fiquei curioso pra saber mais. Já pensou se eles fizessem um hotsite onde seria possível ver ao vivo, através de uma câmera no topo do inflável, uma outra visão daquela sua praia favorita? Você poderia usar uma plataforma da marca para ver a praia da Bacutia, por exemplo, de uma forma que você ainda não tinha visto: da água para a areia.
E se, a gente conseguisse saber através do mesmo hotsite os locais que o iceberg estaria naquele final de semana, e que dentro dele haveriam várias caixas de Antarctica geladíssimas para serem consumidas, mas que só poderiam ser degustadas se a pessoa tirasse uma foto com o pessoal pra por depois no Orkut? Quantas pessoas não colocam no álbum do Orkut aquelas fotos da praia com amigos no final de semana? Imagina se nessa praia ele encontrasse um iceberg recheado com cerveja? :)
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Assim como nas ações acima citadas e criticadas por mim, essa também seria bem impactada em termos financeiros pelas ideias que eu dei aqui.Eu estou ciente disso. Mas uma pitada digital nessas ações de ativação pode fazer toda a diferença quando falamos de quantidade de impactos, experiência de marca, buzz, enfim.
Como estou fazendo muitas pesquisas e estudando muitas ações promocionais e ativação online daqui do Brasil e de fora, sei que cada vírgula a mais num projeto desse porte influi bastante no valor final proposto ao cliente. Mas uma das minhas funções (e provavelmente sua também) é desenvolver ações que gerem o maior número de impactos, relacionamento, experiência e no final das contas que faça o cliente vender mais. E todos nós sabemos que quanto mais integrarmos as mídias, e sobretudo aproveitarmos o potencial que cada uma tem, mais fácil será conseguirmos impactos, experiência e consequentemente mídia espontânea.
Também sei que eu não sei de nada do que foi planejado nessas 3 ações, e muito menos como foi a aprovação disso com o cliente, que briefing cada agência recebeu, enfim. Minhas análises foram apenas com relação ao que vi na mídia (sobre cada uma dessas ações), o que vi nos materiais das campanhas e no que isso me fez pensar.
Você não concorda? Ou concorda? O que acha disso tudo?
Também acha que cabe mais digital no promocional?
Deixa sua opinião aí nos comentários, ok? ; )
Abraços,
Celso Hora
About.me/CelsoHora
